Por Cezar Taurion
Cezar Taurion | CEO Litteris Consulting and Sr. Advisor to Digital Transformation at CEO INFINITAS
É indiscutível que o tema “Transformação Digital” já está ou deveria estar, na agenda de todos os executivos. O interesse é muito grande, mas percebo que muitos ainda estão na atitude “wait and see”, e mesmo outros mostram certo ceticismo. Na verdade, o conceito, pelo hype de consultorias e fornecedores de tecnologia, está muito nebuloso. Muitas vezes, uma simples migração para cloud é considerada como transformação digital!
Transformação digital não é apenas automatização de processos ou adoção de tecnologias como cloud ou smartphones. É bem mais abrangente pois envolve uma mudança significativa no modelo mental e conceitos da empresa, inclusive, muitas vezes, transformando seus modelos de negócios.
Para fazer a transformação digital é essencial compreender sua essência. Uma verdadeira transformação é uma reinvenção do modelo organizacional (e não o simples deslocar de caixinhas), processos digitais e muito mais ágeis, e uso intenso do conceito de digitalização.
A digitalização provoca a desmaterialização, que leva à desmonetização, que potencializa a democratização de uso. O smartphone é um exemplo clássico, pois desmaterializou diversos equipamentos físicos como CDs, gravadores, GPS, câmeras fotográficas, filmadoras, etc, que estão agora embutidos em um único dispositivo, o próprio smartphone. A desmaterialização barateou o custo (somem o valor de todos esses equipamentos anteriormente comprados à parte) e democratizou o uso.
Comparem o antigo, caro e lento processo de fotografia analógica, com o de hoje, quando vocês tiram milhares de fotos e postam em suas redes sociais, aplicando filtros muito sofisticados, de forma totalmente gratuita. A consequência? Disrupção.
A essência da transformação digital é simples: digitalização → desmaterialização → desmonetização → democratização → disrupção.
Disrupção. Esse é outro termo que está circulando na conversa de todos. O termo já existe há algum tempo. Quem o incorporou ao glossário de negócios foi o professor Clayton Christensen, em 1997, em seu livro “O Dilema da Inovação – quando as novas tecnologias levam empresas ao fracasso”. É um livro que me marcou muito e que ainda volta e meia dou uma olhada. Guardo com carinho na minha biblioteca. Sim, não havia Kindle na época. No livro ele aponta como um novato pode vencer um veterano: em vez de tentar ser o melhor naquele jogo já dominado, mude as regras do jogo. Foi o que fizeram Airbnb, Uber, Amazon, Instagram e muitos outros. Simplesmente deslocaram seu foco do físico para o digital.
Interessante que os disruptivos tem uma característica marcante: não se sentem presos às regulações existentes. Aliás, não tem muito respeito pelas autoridades. Christensen percebeu isso e tomou emprestado o termo da psicologia. Vejam uma definição, tirada de um texto especializado em psicologia: “Os transtornos disruptivos são caracterizados por comportamentos de transgressão de regras, comportamentos desafiadores e antissociais, que provocam incômodo nas pessoas, gerando impacto no ambiente social e possui implicações severas.”. Ora, é exatamente isso que as empresas disruptivas estão fazendo.
O pesadelo dos CEOs das empresas hoje é acordar e ver que seu maior concorrente não existia na semana anterior, ou pelo menos ele não o tinha percebido. Muitas vezes, estas startups, passam desapercebidas, pois uma empresa exponencial, em seu início, confunde-se com uma evolução linear. Mesmo dobrando a períodos curtos, no início, representa pouco. Por exemplo, quando elas têm participação de mercado de 0,1%, 0,2%, 0,4%…nem aparecem nas estatísticas. Os veteranos simplesmente as ignoram. Mesmo quando começam a chamar atenção, com 1%, 2%, 4%, ainda são vistas de forma simplista, como “menos de 10% do mercado e vai levar tempo para ser uma tecnologia disseminada”. Aí é que temos o engano. Pensamos linearmente. E somos atropelados pela exponencialidade. De 10% vai para 20% e em pouco tempo temos 60% a 80% do mercado.
Para complicar as coisas, muitas das empresas que esmagaram as veteranas, nem tinham essa intenção no início. Vejam esse interessante artigo “Blast From the Past: 7 Websites That Were One Thing, But Now They’re Another”, onde vemos que o propósito inicial da Amazon era ser “Earth’s biggest bookstore”. Mas foram ágeis, se reinventaram continuamente e hoje são líderes em tecnologia, como em cloud computing, desbancado veteranos como IBM e HP. Netflix é outro exemplo, de “”To offer online movie rentals”, transformou e praticamente está destruindo a veterana indústria de TV por assinatura. Observem que as empresas já estabelecidas poderiam ter reagido, mas não perceberam a ameaça e nem pensaram em elas mesmas provocar a disrupção.
A disrupção provocada pela transformação digital afetará de forma mais intensa e bem mais rápido a maiorias das empresas, muitas das quais ainda relutantes em reconhecer este cenário. Muitos executivos consideram que como seus setores são “laggards” ou “ late adopters” de tecnologias, estão relativamente a salvo e que estas transformações só virão quando eles já estiverem aposentados. Olhando para o lado veem seus concorrentes também meio parados. Isso lhes dá uma sensação de falsa segurança, de que esta tal transformação digital não os afetará tão cedo. Infelizmente para elas, apenas olhar para a concorrência não é o mais adequado.
A transformação digital tem duas características que a distinguem do tradicional cenário competitivo: a velocidade e amplitude da mudança. Um exemplo é o WhatsApp que em poucos anos destruiu o mercado bilionário das mensagens de texto, SMS, das operadoras de telefonia móvel. O fato é que o WhatsApp e anteriormente o Skype, não surgiram de dentro das operadoras, que se acomodaram em seus modelos de negócio e não perceberam a mudança que já estava acontecendo. Os usuários começaram a usar, surgiram reportagens na mídia, seus amigos começaram a usar, mas os executivos se sentiam tão protegidos pelos seus “sólidos” modelos de negócio que não reconheceram o potencial de disrupção. E quando acordam, tentam se proteger escudados em legislação. Não seguram o tsunami.
O mercado, cada vez mais emponderado, é que determina o sucesso dos negócios. Os clientes valorizam custos (pay-per-use como exemplo), experiência (como autoatendimento, automação e personalização), e plataforma como marketplaces e modelos de economia compartilhada, exemplificada como Uber e outros. Podemos simplificar dizendo que o que puder ser digitalizado o será, o que puder ser compartilhado, o será e o que puder ser feito sem intermediários, o será. Uma consequência disso é o processo de desagregação de industrias consolidadas.
O cenário de transformação digital não é apenas o mundo dos Facebook, Google e outras empresas da Internet. Afeta a todos os setores de indústria, sejam bancos, empresas do setor farmacêutico ou manufaturas. Ficar inerte, escudado na regulação ou nas desculpas acomodadas que ouvimos muito, como “primeiro preciso arrumar a casa” não vão proteger a empresa. Não se negocia com disrupção. Ela simplesmente vem e passa por cima de negócios solidamente estabelecidos há décadas. É uma jornada e quanto mais cedo a percorrermos, melhores serão as chances de sobrevivência. Cinquenta anos atrás o tempo médio de vida das empresas da Fortune 500 era de 75 anos. Hoje está em 15 anos e declinando.
Esse estudo da McKinsey, “Three snapshots of digital transformation” mostra três setores que estão sendo disruptados: bancos, varejo de alimentos e farma. No setor financeiro, as Fintechs forçaram os bancos a saírem de sua inércia. O uso de algoritmos de “machine learning” está revolucionando a indústria de varejo de alimentos. E o setor de farma, um “laggard” tradicional, começa a sofrer ataques que podem provocar mudanças significativas no seu negócio. As grandes corporações do setor estão acordando assustadas e se sentindo ameaçadas pela sua complacência em maturidade digital. No estudo da McKinsey, os setores de farma e público são os de menor quociente de maturidade digital.
E nós ainda não vimos nada. As mudanças estão apenas começando e já mostrando seus impactos. Nos próximos dez anos não reconheceremos muitas das empresas atuais e muitas delas simplesmente deixarão de existir. Outras, que estão surgindo agora, tomarão seu lugar. A questão para os executivos das empresas veteranas é decidir hoje se querem ser sobreviventes ou não. Decidir daqui a dois ou três anos já será tarde demais. Transformação digital é basicamente uma questão de liderança, cultura, estratégia e gestão de talentos do que uma questão de tecnologia. Uma verdadeira transformação digital ocorre quando os modelos de negócios e métodos são reinventados por líderes corajosos, dispostos a aproveitar a oportunidade, mesmo sabendo dos riscos, e que estão realmente empenhados em desenhar seu próprio futuro, não esperando, em vão, que ele surja naturalmente. Grandes líderes é que irão conduzir a transformação digital, enquanto os outros simplesmente irão gerenciar sua queda livre provocada pela transformação digital. Sorria, você foi disruptado!
Como você vai enfrentar este desafio?
