*Por Alberto Serrentino
O varejo brasileiro é maduro e competitivo. A presença e relevância de operadores e investidores internacionais e a penetração de shopping centers e franquias, somados aos recentes ciclos de evolução, moldaram um mercado complexo e desafiador. O aumento de formalidade, a abertura de capital de empresas e a melhora nos graus de transparência, controle e governança das companhias amadureceram o varejo nacional.
Por outro lado, o comércio eletrônico brasileiro vem se desenvolvendo de forma acelerada e ganhando participação sobre as vendas do varejo. O crescimento real do comércio eletrônico no Brasil foi de 34% em 2010, 20% em 2011, 15% em 2012, 22% em 2013 e 18% em 2014.
As taxas de crescimento do varejo como um todo foram de 11% em 2010, 7% em 2011, 8% em 2012, 4% em 2013 e 2% em 2014. A participação do comércio eletrônico no varejo brasileiro aproxima-se de 3%, contra quase 8% nos EUA e 12% no Reino Unido. Isso revela a oportunidade de crescimento e penetração dos canais digitais.
A pesquisa realizada pela Varese Retail em novembro de 2015, com apoio da Shopper Vista e Brazil Panels, revelou que 51% dos consumidores brasileiros pretendiam fazer suas compras de presentes de Natal em lojas físicas e por internet e que outros 10% pretendiam comprar somente por internet. Esses índices sobem para 65% e 13,5% entre consumidores de classe A.
Os resultados da Black Friday, data que foi introduzida no Brasil pelas empresas de comércio eletrônico, reforçam as rápidas mudanças de hábito por parte dos consumidores e integração crescente entre canais físicos e digitais em seus processos de compras.
Ao se analisar o ranking dos 50 Maiores do E-commerce brasileiro da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), constata-se que o topo do ranking é dominado por empresas pioneiras, que acreditaram no comércio eletrônico e acumulam sólida curva de experiência e evolução no mundo digital, como a B2W (Lasa), Cnova (GPA), Magazine Luiza, Saraiva e Fast Shop.
Juntam-se a elas, na lista dos dez maiores, Máquina de Vendas e Walmart, que ocupam o quarto e quinto lugares, respectivamente e que iniciaram suas operações em um segundo momento, porém com muita determinação; e os operadores digitais Netshoes e Dafiti. Esses últimos tiveram importante papel no estímulo e educação dos consumidores brasileiros para compras de categorias de moda e esportes em canais digitais, que se transformaram nas principais categorias em volume de pedidos.
De outro lado, o ranking revela que apenas 14 das 50 maiores empresas de varejo no Brasil figuram entre os 50 maiores operadores de
comércio eletrônico, o que mostra o quanto o mundo digital e o comércio eletrônico ainda estão distantes do grande varejo.
Os modelos de negócio de varejo omnichannel pressupõem estruturas organizacionais, governança entre canais e modelos de gestão integrados e tiram o foco dos canais para colocá-lo nos clientes e em entregar experiências de marca e de compras flexíveis e compartilhadas. A adoção de tais modelos de negócio tem como premissa que a empresa tenha operação de comércio eletrônico relevante e madura e que tenha incorporado a cultura digital.
O processo é uma jornada na qual as empresas adaptam-se às inovações do mundo digital, repensam processos e evoluem com as mudanças de comportamento dos consumidores. Os números do ranking SBVC devem provocar reflexões sobre a importância estratégica de se acelerar a entrada e evolução das empresas de varejo brasileiras no mundo digital.
*Alberto Serrentino é parceiro da Seta Digital, fundador da Varese Retail, boutique de estratégia de varejo e consultor com mais de 30 anos de experiência em varejo e consumo.
