Como o fim dos cookies de terceiros impacta o dia a dia das empresas?
20 de abril de 2022A combinação dos cookies com outras tecnologias mais recentes, permitiu à publicidade on-line mapear os dados sobre os usuários
Por Ricardo Cury, head de customer da NTT DATA Brasil
Em 1994, o engenheiro de Software da antiga Netscape, Lou Montulli, inventou um pequeno arquivo que permitia um site da internet identificar e armazenar informações dos visitantes como senhas e hábitos de navegação.
Esses arquivos foram chamados de cookies. A combinação dos cookies com outras tecnologias mais recentes, como analytics e big data, permitiu à publicidade on-line mapear e analisar uma montanha de dados sobre os usuários — e direcionar anúncios, ofertas e compras e outras experiências personalizadas.
Mas isso está o mudando. Nos últimos anos as bigtechs começaram um movimento para acabar com o uso de cookies de usuários.
Em uma realidade em que a personalização da experiência oferecida ao cliente talvez seja a peça mais importante da jornada de compra, o que essa mudança significa para as estratégias de planejamento de marcas, produtos e serviços?
Essa mudança deve provocar um movimento das marcas em explicar para que e onde as informações serão usadas e, claro, obter a autorização para a coleta e armazenagem dos dados pessoais. Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o consentimento do usuário é obrigatório.
Mas deve-se ir além do que a lei pede: as marcas devem mostrar para o consumidor a importância da coleta de dados para eles. Afinal, deve ser um jogo de “ganha-ganha” para os dois lados.
Num país com graves problemas decorrentes de vazamentos de dados, esse cuidado com os dados dos usuários é fundamental.
Sob o ponto de vista do consumidor, será necessário entender exatamente o que significam aquelas opções de “aceito” ou “não aceito”, e como elas podem moldar sua experiência na web para que ela seja mais interessante para ele.
Novas regras
É importante ressaltar que não estamos falando do fim de mecanismos de coletas de dados como um todo. O bloqueio dos cookies “tradicionais” dará lugar a uma nova política, chamada de FLoC (“Federated Learning of Cohorts” — “Aprendizagem Federada de Coorte”).
A diferença é que, ao invés de absorver os dados individualmente, a coleta será feito por meio de “blocos” de usuários, que apresentam características parecidas (hobbies, classe social, interesses).
Vamos utilizar um exemplo que demonstra o uso prático da FLoC. Para uma empresa que atua na venda de eletrônicos, é mais interessante observar os hábitos de um grupo amostral que acessa frequentemente portais de tecnologia, e demonstra interesse na área, do que um usuário que acessou uma única vez para descobrir por que seu computador estava lento.
Neste período de transição, a postura das empresas é o que vai determinar quem sairá na frente. Em vez de pensar no indivíduo, chegou a hora de entender a fundo que público se quer atingir, e qual a melhor forma de se conectar com ele.
As mudanças nas políticas de coletas de dados do principal navegador do mundo podem assustar empresas que se acostumaram a operar de outra forma por anos. Mas, com uma análise cuidadosa, vemos que são alterações que podem tornar o ambiente digital um lugar mais responsável e limpo. Além disso, recompensará características como criatividade, proximidade com o cliente e boa gestão de dados, estas sempre inerentes ao bom marketing.
Sobre a NTT DATA
A NTT DATA é uma prestadora de serviços de TI e parceira de inovação global líder de mercado, sediada em Tóquio. A empresa oferece suporte para os clientes em seus processos de transformação por meio de consultoria, soluções industriais, serviços de processos de negócios, modernização digital e serviços gerenciados.
A NTT DATA permite aos clientes, assim como à sociedade, avançar com confiança para o futuro digital. Nosso foco está no compromisso de longo prazo, combinando alcance global com uma visão local para fornecer serviços profissionais de ponta em mais de 50 países em que estamos presentes.
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